Markkinoinnin mittaaminen. Tiedätkö mitä mittaat?

Markkinoinnin mittaaminen ja tavoitteet

”Kokeilimme kanavaa x ja saimme sieltä oikein hyviä tuloksia.”

”Ai jaa? Me laitoimme ison kasan euroja samaan kanavaan, emmekä saaneet sieltä ollenkaan kauppaa. Millaisia tuloksia sieltä tavoittelitte?”

”No en oikein tiedä, kauppaa sieltä ei ainakaan tullut.”

Kuulostaako yllä oleva keskustelu tutulle? Se, mitä mittaamme vaikuttaa tuloksiin.

Markkinoinnille pitää olla asetettu tarkoitukseen soveltuvat liiketoiminnalliset mittarit (KPI), joiden perusteella esimerkiksi mainontaa mitataan kanavakohtaisesti.

Yläpuolella oleva esimerkki voisi olla vaikka autokaupan esittelypäivästä:

Asiakas A:n tapahtumassa esitellään vaihtoautoja. Tapahtumassa käy asiakkaita ja kauppaa tehdään hyvin. Vaihtoautoista ollaan totuttu tekemään nopeita ostopäätöksiä.

Asiakas B:n esittelee tapahtumassa premium-autoja hänen tavoitteensa on saada tapahtumaan paikan päälle ostajia, joiden varallisuus mahdollistaa auton hankinnan. Tapahtumassa käy asiakkaita ja kuohuva tekee kauppaansa. Kauppoja ei kuitenkaan synny suoraan, vaan asiakkaat haluavat harkita päätöstä.

Vaihtoehdossa A oikea tapa on mitata tapahtumapäivänä syntyneitä kauppoja, kun taas vaihtoehdossa B kannattaa mitata saatujen yhteystietojen ja tarjouspyyntöjen määrää. Ensimmäisessä vaihtoehdossa mitataan suoria ostoja ja kampanjassa on ns. taktiset lyhyen aikavälin tavoitteet. Jälkimmäisessä vaihtoehdossa on kyseessä brändilliset pitkän aikavälin tavoitteet.

Asettamalle kampanjalle sille sopivat tavoitteet saadaan hyvinkin erilaisia tuloksia. Väitän, että suuri osa eri kanavien toimimattomuudesta/toimivuudesta johtuu siitä, että tekemiselle ollaan asetettu vääränlaiset mittarit. Täysin samanlaiset tilanne on myös verkkosivujen kautta tapahtuvalla liiketoiminnalla. Myös siellä on tärkeää tietää, mitä mitataan ja millaisia johtopäätöksiä tuloksista tehdään. Jotta verkkosivuilla tapahtuvaa toimintaa voidaan mitata, pitää verkkosivuanalytiikan olla kunnossa.

Mittaaminen ja verkkosivuanalytiikka

Jotta verkkosivulla tapahtuvaa toimintaa pystytään mittaamaan, pitää olla asennettuna analytiikkatyökalu. Käytetyin analytiikkatyökalu on ilmainen Google Analytics. Analyticsin avulla pystytään mittaamaan mm. mistä lähteistä verkkosivuille tullaan, millä sivuilla vietetään aikaa, millainen on kävijän maantieteellinen sijainti, sosiodemografia ja millaisia konversioita sivustolta saadaan. Yleensä konversiot ovat ostoja, tarjouspyyntöjä tai esitteen latauksia. Nämä ovat selkeitä mitattavia tapahtumia verkkosivustolla, jolle voidaan mitata konversion hankintakustannus.

Jotta konversioita pystytään mittaamaan pitää sivustolle olla asennettu mittapisteitä. Mittapisteen laukeaminen tulkitaan analytiikassa halutuksi toimenpiteeksi eli konversioksi. Mittapistetagien asentamiseen suosittelemme käytettävän työkalua nimeltä Google Tag Manager. Tag Managerilla hallinnoidaan ja muokataan mittapisteitä sivuston sisällä. Työkalu asennetaan verkkosivulle kerran ja tämän jälkeen muutoksia voidaan tehdä sen kautta, eikä tarvitse olla aina yhteydessä verkkosivujen ylläpitäjään. Tämä nopeuttaa työtä ja säästä kustannuksia.

Analytiikka mahdollistaa verkkosivujen sisällöllisen kehittämisen ja mainonnan tehokkuuden mittaamisen. Toimiva analytiikka on pohja, jonka päälle aloitetaan rakentamaan digitaalista markkinointia. Tuloksia ei tarvitse arvailla, vaan ne saadaan mitattua tarkasti.

Jatkuva optimointi ja tuloksien seuranta

Parhaimmillaan digitaalinen markkinointi on jatkuvaa tekemistä. Kun analytiikka on kunnossa pystytään verkkosivuliikenteestä saaman irti tietoa, jonka pohjalta pystytään kehittämään verkkosivustoa. Esimerkiksi nähdään, millaiset sisällöt houkuttelevat kävijöitä ja mitkä laskeutumissivut aktivoivat kävijän ottamaan yhteyttä ja tekemään ostopäätöksen. Lisäksi analytiikka auttaa selvittämään verkkosivustolta ”pullonkauloja”, joista poistumisprosentti on korkea. Saatua tietoa pystytään hyödyntämään myös läpi liiketoiminnan. Yksi esimerkki on arvioida tuotteen tai palvelun kysyntää, sen mukaan paljonko kyseinen osio verkkosivuilla kerää kävijöitä.

Maksetulla mainonnalla haetaan monessa tapauksessa haluttua konversioita. Konversio saattaa olla esimerkiksi yhteydenotto, tarjouspyyntö tai ostotapahtuma. Kun analytiikka on asennettu, mainonnan osalta pystytään mittaamaan, mistä kanavista halutta kävijä on tullut ja päätyykö käynti konversioon. Näin voidaan laskea konversiolle hinta ja optimoida liikennettä kanavakohtaisesti kohti konversioita ja vertailla niitä keskenään. Vertailu, testaus ja optimointi on jatkuvaa tekemistä ja yleensä parhaimpaan tulokseen päästä pitkäjänteisellä tekemisellä ja yhteistyöllä.